IGO世界糧油展（IGO China）
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今年是選品包裝油代理的天賜良機(jī)。疫情下，人們?cè)诩页燥埖娜兆佣嗔?，小包裝油“疫”外升溫，整個(gè)行業(yè)必將獲得十分可喜的超常規(guī)增長(zhǎng)。早入行，早代理便能早分、多分一杯羹。
一個(gè)新產(chǎn)品可以讓經(jīng)銷商“雞犬升天”,但同樣也可能讓其“傷痕累累”；面對(duì)成千上萬(wàn)的食用油品牌，真有點(diǎn)找不到北……油訊特邀業(yè)內(nèi)人士為大家解惑。
如果你正在選品，那么請(qǐng)看這份““指北”。
這句話不僅適宜于人生的重大決策，應(yīng)用于糧油經(jīng)銷商選品上也是妥妥的，沒(méi)毛病。
經(jīng)銷商的核心能力有四：渠道的拓展能力、團(tuán)隊(duì)的管理能力、品牌的選擇能力、資金的籌措能力。分別對(duì)應(yīng)經(jīng)銷商生意運(yùn)營(yíng)的四大基礎(chǔ)工作——管客戶、管團(tuán)隊(duì)、管產(chǎn)品、管資金。
經(jīng)銷商要想發(fā)展壯大，四項(xiàng)核心能力缺一不可。其中的品牌選擇能力最為關(guān)鍵，是核心的核心。
經(jīng)銷商生意的起點(diǎn)基于選品。品牌或產(chǎn)品選對(duì)了也就成功了一半。而一旦看走眼了，則會(huì)南轅北轍，事倍功半，一失足成千古恨。
既然選品是重中之重，那么經(jīng)銷商該如何選擇品牌或產(chǎn)品呢？
本文以糧油行業(yè)為例，同各位經(jīng)銷商同仁一道分享一下小包裝食用油的選品之道。
首先，我們需要對(duì)有意向選擇小包裝新品牌的經(jīng)銷商進(jìn)行劃分。
因?yàn)椴煌袠I(yè)類型、不同生意規(guī)模的經(jīng)銷商選品的標(biāo)準(zhǔn)和方法是有所區(qū)別，有所偏向的，不能籠而統(tǒng)之。
小包裝食用油品牌的準(zhǔn)客戶按照是否從事經(jīng)銷商行業(yè)、是否跨行業(yè)，可以劃分為四種類型：
第一類：經(jīng)銷商、行業(yè)內(nèi)；
第二類：經(jīng)銷商、行業(yè)外；
第三類：非經(jīng)銷商、行業(yè)內(nèi)；
第四類：非經(jīng)銷商、行業(yè)外。
行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商，也就是現(xiàn)有小包裝食用油經(jīng)銷商，要不要選擇代理新品牌？
回答這個(gè)問(wèn)題前，你需要理一理你手上的品牌數(shù)量、品牌結(jié)構(gòu)以及品牌的成熟度。
什么意思呢？就是要搞清楚你代理了幾個(gè)食用油品牌？是一個(gè)？?jī)蓚€(gè)？還是三個(gè)五個(gè)？
若是有多個(gè)品牌，品牌定位是不是高、中、低價(jià)位都有覆蓋？
你經(jīng)銷的這些品牌是處在推廣期、成長(zhǎng)期、成熟期，還是衰退期？
如果你手上有一大堆品牌，高中低價(jià)格均有覆蓋，那么再接一個(gè)新品牌的意義就不太大了。
有一種情況例外。那就是“接而不用雪藏之”。接新牌子可以，但是負(fù)責(zé)生不負(fù)責(zé)養(yǎng)，或是吊著養(yǎng)餓著養(yǎng)，將新品牌維持在一種“不死不活”的狀態(tài)。
代理新品牌不是目的，不讓競(jìng)爭(zhēng)者代理有機(jī)會(huì)的新品牌才是真正隱秘的動(dòng)機(jī)。
你不做，給別人做了，別人做不起來(lái)大家相安無(wú)事。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把新品牌培育起來(lái)了就會(huì)威脅到自己。既然如此，還不如爛在自家鍋里。
我相信不少經(jīng)銷商大戶都曾干過(guò)“占著茅坑不拉屎”的糗事。雖然很不“道德”，但也不失為一種自我保護(hù)的偏方。
“占坑”問(wèn)題的根源不在于經(jīng)銷商，而但在于病急亂投醫(yī)的品牌方。你們明明知道經(jīng)銷商手上有一堆品牌，并且和你們的產(chǎn)品明顯同質(zhì)化，還讓他們經(jīng)銷，這不是自投羅網(wǎng)自尋死路么？
經(jīng)銷商朋友們，如果你手上只有一兩個(gè)品牌，代理的新品牌在價(jià)格上、品類上跟你現(xiàn)有的品牌有一定的區(qū)隔，而新品牌發(fā)展勢(shì)頭兇悍，代理?xiàng)l件優(yōu)越，那么不妨一試。
行業(yè)外的經(jīng)銷商，你只需要思考一個(gè)問(wèn)題--你現(xiàn)在產(chǎn)品和渠道與食用油渠道是否兼容？
如果兼容的話，接一個(gè)新品牌可以錦上添花；如果培育起來(lái)，還能花團(tuán)錦簇成為新的生意支撐點(diǎn)。
小包裝食用油行業(yè)是一個(gè)弱周期、變化小的行業(yè)。
小包裝行業(yè)基本上不受宏觀經(jīng)濟(jì)形式的影響。
2019年我國(guó)人均食用油消費(fèi)量為25公斤；在人類基因不發(fā)生突變，飲食結(jié)構(gòu)不發(fā)生革命性變化的情況下，對(duì)于食用油的需求也不會(huì)大幅激增。在實(shí)現(xiàn)了基本的溫飽后，人們不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)前景好而多吃油，也不會(huì)因經(jīng)濟(jì)低迷而不吃油。
此外，小包裝行業(yè)的現(xiàn)有油種結(jié)構(gòu)基本已經(jīng)定型；在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，品類不會(huì)發(fā)生重大的變革。
兩千年前的菜籽油是什么味道，現(xiàn)在依然是什么味道。盡管工藝和包裝日新月異，但油脂基本的屬性、形式很難改變。不像是飲料行業(yè)，今年流行這個(gè)口味，明年流行那個(gè)口味；剛剛培育起來(lái)的市場(chǎng)，消費(fèi)者的口味變了，一切又得歸零。
所以，食用油行業(yè)是一個(gè)旱澇保收、低風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)。在全球新冠肺炎疫情尚未完全得到控制，甚至在很難得以控制的當(dāng)下，全球經(jīng)濟(jì)陷入衰退，快銷品的大部分品類都會(huì)受到?jīng)_擊，而小包裝食用油行業(yè)恰恰是為數(shù)不多的例外。
無(wú)他，人們?cè)诩页燥埖娜兆佣嗔硕选?/p>
受疫情影響的其他行業(yè)的經(jīng)銷商可以接個(gè)小包裝新品搞一搞。東方不亮西方亮，別的產(chǎn)品落下了銷售額，正好可以用新品來(lái)填坑。
今年是新品代理的天賜良機(jī)。
因中包裝餐飲消費(fèi)受到抑制，家庭用餐次數(shù)變多，小包裝今年整個(gè)行業(yè)必將會(huì)獲得十分可喜的超常規(guī)的增長(zhǎng)。早入行，早代理便能早分、多分一杯羹。
有小包裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)但沒(méi)有經(jīng)銷權(quán)，特指二批，也就是那個(gè)只賺差價(jià)的“中間商”。
二批曾經(jīng)是個(gè)非常顯赫的群體，任何有利可圖的行業(yè)，都有大量二批的行跡。中國(guó)有多達(dá)七百萬(wàn)的終端網(wǎng)點(diǎn)，全都靠經(jīng)銷商一手一腳地去覆蓋，不僅不現(xiàn)實(shí)而且極為不經(jīng)濟(jì)。這就給了地頭蛇二批們極大的生存空間。
在渠道扁平化發(fā)展的當(dāng)下，二批的江湖地位的確在下降，甚至有一些人叫囂要消滅二批，但二批一直被壓縮，從來(lái)未消亡。在一些通路精耕做到極致的行業(yè)甚至出現(xiàn)了二批回潮的現(xiàn)象，二批的運(yùn)作效率和成本是品牌方和大經(jīng)銷商無(wú)法比擬的。
糧油行業(yè)是一個(gè)低毛利的行業(yè)，無(wú)法支撐三百六十度無(wú)死角直控終端的深度分銷模式。即便是行業(yè)老大金龍魚(yú)也只能在二線以上的重點(diǎn)城市直營(yíng)，其他低線非省會(huì)城市也都由經(jīng)銷商覆蓋。經(jīng)銷商下面存在大量的二批，乃至三批、四批。
二批如果只是一成不變地不思進(jìn)取，滿足于賺差價(jià)的中間商身份，遲早是要面臨淘汰的。
二批之所以是二批，是因?yàn)椤跋蛲杂伞保幌胧艿綇S家的任何束縛。他們最害怕簽訂銷售任務(wù)，也拒絕代墊費(fèi)用。他們沒(méi)有動(dòng)機(jī)和動(dòng)力去精耕老市場(chǎng)，也不會(huì)去拓展新市場(chǎng)。他們守著為數(shù)不多的老客戶，小富即安；翻單、串貨、賭行情，生存在夾縫中。
這幾年小包裝豆油的價(jià)格低迷，大系統(tǒng)因盈利萎縮急劇減少“有量無(wú)利”的洗貨生意，廠家對(duì)于串貨的管控也越發(fā)收緊，貿(mào)易單放貨也時(shí)斷時(shí)續(xù)，糧油二批的日子不好過(guò)，大量的二批們關(guān)門歇業(yè)。
二批們必須朝經(jīng)銷商或者專業(yè)配送商轉(zhuǎn)型，后者的難度無(wú)疑遠(yuǎn)高于前者，因此二批們唯一可行的轉(zhuǎn)型路徑便是升級(jí)成為糧油經(jīng)銷商。
二批們因思維、實(shí)力、品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、串貨“原罪”等諸多方面的限制，并不會(huì)得到一二線品牌方的青睞。二批們要適當(dāng)放下身段，找各方面的綜合實(shí)力和發(fā)展階段同自己現(xiàn)狀匹配的中小品牌“試水”。
市場(chǎng)都是跑出來(lái)做出來(lái)的，不要指望坐享其成。好摘的果子早就被摘光了，要想摘到剩下的果子，必須爬的更快、更高，用更長(zhǎng)的竿。
做市場(chǎng)很難，不做市場(chǎng)更難。做市場(chǎng)你可能勞而無(wú)功，但是有機(jī)會(huì)脫穎而出；但是不做市場(chǎng)，你只能坐等生意一天天蕭條下去，望洋興嘆無(wú)力回天。
非經(jīng)銷商、行業(yè)外，雅稱“跨界打劫者”。之前挖煤的、開(kāi)礦的、搞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的轉(zhuǎn)行快消品經(jīng)銷，這是跨界；原來(lái)做零售的，或者互聯(lián)網(wǎng)的，現(xiàn)在搞社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)或者O2O的，也是跨界。
對(duì)于第一類的跨界，建議還是不要入坑。糧油行業(yè)的水太淺，根本不適合大魚(yú)玩。之前賺過(guò)快錢的，是無(wú)法適應(yīng)臟累差來(lái)錢慢的糧油經(jīng)銷生意。
對(duì)于第二類的跨界，接品牌肯定順利成章。比如芙蓉興盛社區(qū)團(tuán)購(gòu)，再比如拼多多、美團(tuán)、美菜等新興電商平臺(tái)。
這一類的平臺(tái)，背后都有大金主加持，在未壟斷市場(chǎng)前，一切朝GMV（成交金額）看起?？焖儆玫蛢r(jià)產(chǎn)品做大銷量是他們當(dāng)前的首選策略。他們選品標(biāo)準(zhǔn)只有兩條：
第一、價(jià)格夠勁爆；
第二、廠家夠?qū)嵙Α?
如果再加上第三條“品牌夠響亮”那就更求之不得了。但是第三條天然同第一條是沖突的。一二線品牌一般不會(huì)為了短期的銷量，給予他們低價(jià)的通路貨，讓他們跨區(qū)域“傾銷”。
四種不同類型的“準(zhǔn)客戶”，因自身的思維格局、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、渠道屬性、資金實(shí)力等千差萬(wàn)別，要不要選新品，選擇什么樣的新品，不能一概而論。
選新品無(wú)定法，一線品牌不一定適合二批客戶。一線品牌的經(jīng)銷商也可以補(bǔ)充三四線品牌豐富自己的產(chǎn)品線或形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)做大總蛋糕。
選品不定法，但是有套路。有幾類品牌可以著重考慮：
這種機(jī)會(huì)可遇不可求，非當(dāng)?shù)匾涣鹘?jīng)銷商或與品牌廠方有過(guò)硬的關(guān)系，很難拿下超一線品牌的經(jīng)銷權(quán)。但是一定不要碰超一線品牌的“垃圾市場(chǎng)”。
如果某個(gè)超一線品牌某個(gè)市場(chǎng)反反復(fù)復(fù)撤換了多個(gè)經(jīng)銷商都無(wú)法做起來(lái)，那么一定是遇到了不可解決的歷史遺留問(wèn)題，不要幻想著逆天改命。其他一流經(jīng)銷商做不起來(lái)的市場(chǎng)，很大概率你也做不起來(lái)。
背靠大樹(shù)好乘涼，新品牌沒(méi)有大后臺(tái)的支撐，根本玩不轉(zhuǎn)全國(guó)市場(chǎng)。這棵大樹(shù)最好是糧油央企，其次是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份糧油國(guó)企，民營(yíng)企業(yè)是無(wú)法忍受處于紅海競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)業(yè)務(wù)單元連續(xù)若干年虧損的。
新品牌想要靠自身的利潤(rùn)滾動(dòng)拓展全國(guó)市場(chǎng)？此路不通！
市場(chǎng)已經(jīng)不給新品牌這樣的機(jī)會(huì)窗口了。新入行者必須采取超常規(guī)的手段以短平快的方式快速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，一炮打響，拖泥帶水就會(huì)逐漸陷入死局。現(xiàn)在的經(jīng)銷商對(duì)于一個(gè)新品不會(huì)有超過(guò)三年的耐心，消費(fèi)者、終端對(duì)于默默無(wú)聞的新品接受度是極低的。
區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌大多在局部地區(qū)耕作多年，部分市場(chǎng)的份額甚至蓋過(guò)金龍魚(yú)、福臨門等一線品牌。比較典型的代表就是菜籽油上市第一股道道全。道道全在湘鄂贛的部分縣市可以同金龍魚(yú)分庭抗禮。另外道道全上市融資后也加快了全國(guó)擴(kuò)張的步伐，不再局限于長(zhǎng)江流域。
選擇區(qū)域品牌一定要選擇第一梯隊(duì)的，已經(jīng)完成跨省布局的品牌，尚未出省的，慎重考慮。
茶油、紅花籽油、核桃油、橄欖油等高端油種的小眾品牌也可以考慮考慮。隨著消費(fèi)的升級(jí)，這些“高高在上”的貴族油在不久的將來(lái)也會(huì)進(jìn)入尋常百姓家。
有三類品牌不能碰：
一個(gè)新品牌能不能在某個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作成功，需要三力合璧：廠方給力，一線業(yè)務(wù)賣力；經(jīng)銷商發(fā)力。再加上一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣，就有機(jī)會(huì)做大一個(gè)新品牌。
機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)留給那些準(zhǔn)備好的人。
糧油經(jīng)銷商朋友們，你們準(zhǔn)備好選新品了么？
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