雜糧——傳統(tǒng)品類的現(xiàn)代化創(chuàng)新與營(yíng)銷

我國(guó)雜糧種植品種繁多，谷子、紅豆、綠豆、高粱等小雜糧品種種植面積及產(chǎn)量均居世界前列，有“雜糧王國(guó)”之稱。根據(jù)《我國(guó)雜糧深加工的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)》，我國(guó)雜糧種植面積超過(guò)900萬(wàn)公頃，總產(chǎn)約1970萬(wàn)噸，占全國(guó)糧食總產(chǎn)量的4.2%。

根據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)報(bào)告顯示，雜糧中的營(yíng)養(yǎng)素非常豐富，其中的纖維素和礦物質(zhì)是普通白米的數(shù)倍，所含的維生素A、維生素B1、維生素B2、維生素C、維生素E 和鈣、鉀、鐵、鋅等微量元素，更為豐富。五谷雜糧是膳食纖維的主要來(lái)源，且大都含有較多的不飽和脂肪酸，能夠提供人體必需的大多數(shù)營(yíng)養(yǎng)素?！吨袊?guó)居民膳食指南》建議成年人每天攝入谷薯類食物250-400克，其中全谷物和雜豆類50-150克，相當(dāng)于一天谷物的1/4-1/3。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平提高，對(duì)健康生活方式也越來(lái)越重視，特別是這次新冠病毒的疫情期間，也讓更多的人更加關(guān)注食品的健康營(yíng)養(yǎng)和保健功能。用一些雜糧替換部分的精米白面，保證食物多樣性，在未來(lái)會(huì)成為一種趨勢(shì)，我們今天就來(lái)分析一下目前雜糧市場(chǎng)的營(yíng)銷策略以及基于雜糧的特性還有哪些工作可做，為雜糧有效地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提供有益借鑒。

挖掘潛在需求 直擊目標(biāo)人群

一款產(chǎn)品如果想抓住所有的消費(fèi)者，那它往往一個(gè)消費(fèi)者都抓不住。正如提到“怕上火”就讓人能夠直接的聯(lián)想到“王老吉”，防止上火的精準(zhǔn)定位幫助它在市場(chǎng)上找到自己的目標(biāo)用戶。

值得關(guān)注的是，不同人群對(duì)雜糧的功效有著不同的訴求。中老年人希望維持血糖穩(wěn)定，年輕人更愿意選擇膳食纖維含量豐富的食品，愛(ài)美女士也追求食物帶來(lái)的養(yǎng)顏功效。面對(duì)多層次的消費(fèi)人群需求，雜糧加工企業(yè)可以創(chuàng)新研發(fā)更有針對(duì)性、更多附加值的雜糧產(chǎn)品，讓產(chǎn)品精準(zhǔn)地找到用戶。目前，國(guó)外已經(jīng)推出了一些更聚焦細(xì)分人群的谷物類產(chǎn)品，值得我國(guó)雜糧生產(chǎn)企業(yè)借鑒，南非的燕麥產(chǎn)品Mummary Berry Nutty Lactation Granola，聲稱該麥片含有促進(jìn)哺乳的“Galactagogues”成分目標(biāo)人群定位孕婦和哺乳期媽媽。 此外，ISWARI SPORTS專門針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群的谷物粥，針對(duì)訓(xùn)練前以及訓(xùn)練后健身人群的營(yíng)養(yǎng)訴求提供有針對(duì)性的補(bǔ)充，助力健身人群更好地健身表現(xiàn)以及訓(xùn)練后的恢復(fù)效果。

現(xiàn)今的食物市場(chǎng)當(dāng)中，健康化標(biāo)簽的產(chǎn)品無(wú)疑更受消費(fèi)者們的信賴，在健康理念的帶動(dòng)之下，更多消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)部的含糖量以及含油量都有著嚴(yán)格的要求，也摒棄了傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，更多的將目光投向了雜糧產(chǎn)品。大家對(duì)健康的追求，不光體現(xiàn)在為自己和家人購(gòu)買健康食品，送禮送健康一直是中國(guó)人的人際交往習(xí)慣。1997年腦白金主打“年輕態(tài)，健康品”，并加上一句“收禮只收腦白金”的廣告詞，創(chuàng)造了中國(guó)保健品的銷售奇跡。

中糧旗下悠采品牌雜糧，以安全、健康、美味為賣點(diǎn)，嚴(yán)格把關(guān)從種子到廚房的全過(guò)程，產(chǎn)品定位關(guān)注健康、追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者，并推出雜糧禮盒裝，希望消費(fèi)者把健康帶給身邊的人。相信更加原生態(tài)、更加天然的雜糧、附加上“健康保健”的標(biāo)簽，在未來(lái)也會(huì)成為送禮新時(shí)尚。

定位品類區(qū)隔 避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)

由于產(chǎn)量、價(jià)格、國(guó)人飲食習(xí)慣等原因，雜糧產(chǎn)品在營(yíng)銷上往往不把大米，面粉作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，而是避其鋒芒、另辟蹊徑。首先，在產(chǎn)品的包裝上，面粉和大米的包裝規(guī)格往往在5KG以上，而我們?cè)谑袌?chǎng)上能見(jiàn)到的雜糧產(chǎn)品，規(guī)格大都在1KG以下。同時(shí)，很多雜糧的產(chǎn)品定位是主食好搭檔，中糧等知名企業(yè)均已推出了“米伴侶”等雜糧產(chǎn)品，并通過(guò)科技賦能雜糧食用的便捷度。因?yàn)殡s糧和米飯蒸煮的時(shí)間不同，往往大米蒸熟之后雜糧還是夾生無(wú)口感。為了解決這個(gè)問(wèn)題，“米伴侶”通過(guò)將雜糧預(yù)熟化處理，達(dá)到和大米同蒸同熟的效果，讓消費(fèi)者在烹飪時(shí)更加便捷，同時(shí)享受多重營(yíng)養(yǎng)美味。

另外，還有一些“所謂”的雜糧掛面，雜糧煎餅等，并非全部使用了雜糧，而只是用雜糧替換部分精米面，達(dá)到改善食物營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也不影響口感。

我國(guó)的雜糧產(chǎn)品普遍存在產(chǎn)品附加值低，產(chǎn)品深加工不足等問(wèn)題。近年來(lái)隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，部分雜糧企業(yè)充分創(chuàng)新，不斷探索雜糧深加工?，F(xiàn)在比較流行產(chǎn)品模式是雜糧代餐粉，它充分發(fā)揮了雜糧低熱量、低脂肪、高纖維、飽腹感強(qiáng)的特點(diǎn)，加之沖調(diào)方便，只需要一個(gè)杯子和一壺水，非常適合沒(méi)時(shí)間做飯、運(yùn)動(dòng)，但又對(duì)飽腹感和健康有追求的人群，幫助他們實(shí)現(xiàn)了部分飲食替代。

中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院助力西藏青稞產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過(guò)對(duì)青稞營(yíng)養(yǎng)成分和口味的研究，幫助西藏德琴3900莊園研發(fā)出“稞愛(ài)”青稞代餐粉，并在產(chǎn)品形式上做文章，推出了青稞代餐粉固體飲料。把代餐粉直接裝進(jìn)瓶子，飲用時(shí)只需要加入溫水到達(dá)瓶身標(biāo)記的水位刻度線，搖勻即可，為消費(fèi)者提供了極大的便捷。在當(dāng)下快節(jié)奏的生活和工作環(huán)境下，雜糧企業(yè)要更多地探索類似雜糧粉這種既方便消費(fèi)者購(gòu)買和食用，又兼具營(yíng)養(yǎng)健康特點(diǎn)的雜糧深加工食品。

迎合消費(fèi)認(rèn)知 豐富產(chǎn)品設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)告訴我們，雜糧對(duì)身體的滋補(bǔ)是非常重要的，雜糧之雜，恰是雜糧之長(zhǎng)?！饵S帝內(nèi)經(jīng)·素問(wèn)》中就提出了"五谷為養(yǎng)，五果為助，五畜為益，五菜為充，氣味合而服之，以補(bǔ)精益氣"的飲食調(diào)養(yǎng)的原則。傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)認(rèn)為不同顏色的雜糧有不同的養(yǎng)生功效，如紅小豆、紅蕓豆、紅米、紅花生等紅色雜糧具有提高心臟之氣、益氣補(bǔ)氣、活血的作用；薏米、糯米、白扁豆能夠益氣行氣；綠豆、豌豆、青豆、蠶豆等綠色雜糧可以養(yǎng)肝護(hù)肝。

除顏色外，不同季節(jié)，適合吃的雜糧也都不完全相同，比如立春適合吃薏米、蕎麥、紅米，補(bǔ)氣健脾；小暑適合飲用以綠豆、赤小豆、黑豆熬制的三豆湯，清熱解暑；冬至就拿白豆暖胃補(bǔ)腎。這為雜糧的產(chǎn)品搭配提供了很多依據(jù)，也意味著雜糧可以有很多產(chǎn)品組合方式。這樣來(lái)看，雖然雜糧在產(chǎn)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大米、小麥，但是從產(chǎn)品的豐富性和多樣性上，具有明顯優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上主要雜糧品牌的產(chǎn)品配方統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)一些品牌有多種不同的產(chǎn)品配方，比如紅豆薏米的搭配有祛濕功效，黑芝麻和黑豆的組合養(yǎng)顏潤(rùn)膚、改善貧血。有些雜糧品牌推出五谷雜糧組合30日粗糧粥，30天每天一款，營(yíng)養(yǎng)豐富不重樣。不同品牌之間相同品類的雜糧產(chǎn)品，配方也各不相同。

打造體驗(yàn)營(yíng)銷 拉近客戶距離

新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者在購(gòu)買食品的時(shí)候更關(guān)注安全、口感好、高性價(jià)比、配送快捷、服務(wù)極致。建立完善的銷售體系，線下傳統(tǒng)商超渠道不容忽略，品牌旗艦店和社區(qū)店也要納入考慮。品牌旗艦店以樹(shù)立品牌形象為主，社區(qū)店是為了方便居民高頻購(gòu)買和體驗(yàn)。同時(shí)，還可以考慮設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)加工，教授大家如何進(jìn)行科學(xué)雜糧加工的體驗(yàn)式消費(fèi)模式走進(jìn)各大商超。例如五谷磨房宣傳口號(hào)“只賣現(xiàn)磨雜糧”，它采用線上線下相結(jié)合的多渠道銷售模式，并以線下銷售渠道為主，通過(guò)與沃爾瑪、家樂(lè)福等大型超市合作，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)磨制加工。這種體驗(yàn)式消費(fèi)模式既讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)更加信任，磨制過(guò)程中散發(fā)的香味也激發(fā)顧客的購(gòu)買欲，更增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

西貝莜面村作為全國(guó)的知名的連鎖餐飲企業(yè)，以莜面作為主要主食產(chǎn)品，主打健康食材。并經(jīng)常舉辦親子活動(dòng)，讓每一位寶貝和爸媽親手制作出屬于自己的莜面作品，受到消費(fèi)者青睞。這種體驗(yàn)式消費(fèi)模式，從生活情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。

我們可以看到，雜糧基于品種眾多，營(yíng)養(yǎng)豐富等優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品搭配上有很高的靈活性。雜糧加工的與時(shí)俱進(jìn)，銷售模式上的創(chuàng)新創(chuàng)意，給了消費(fèi)者更多的選擇空間。未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的是，通過(guò)充分挖掘雜糧品類組合的功能性、進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)人群、進(jìn)一步豐富和完善體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，雜糧加工企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多更有針對(duì)性、更均衡營(yíng)養(yǎng)、更多美好消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)雜糧產(chǎn)品的進(jìn)一步認(rèn)可和雜糧市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。

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